Санаторно-курортная медицина- основа для привлечения коммерческих клиентов санаториев

Какая же историческая основа формирования санаторно-курортной системы? Она была заложена в условиях плановой экономики Советского Союза, когда государство планировало здоровье нации и отдавало профилактике заболеваний привилегированное значение.

Вдумайтесь в эти цифры. За 25 лет (с 1960 по 1985г.г.) в Советском Союзе был число санаториев возросло с 2230 до 4909, санаториев- профилакториев с 1398 до 2600, общее количество санаториев и учреждений отдыха с 8080 до13141. Не было такой отрасли промышленности, которая не имела бы своих лечебно-профилактических учреждений. Ежегодно в здравницах проходили оздоровительный курс свыше 50 миллионов человек. И это при том, что санатории практически не вели работы по привлечению клиентов.

Сегодня в отрасли около 2100 санаториев. То есть за период с 1985 по 2010 год количество их сократилось в 2,3 раза. И продолжает сокращаться. Каждый год становится на несколько сотен санаториев меньше. Ежегодно в санаториях России оздоравливается около 6 миллионов человек, т.е. почти в 10 раз меньше, чем в 60-70-е годы прошлого столетия.

Стала совершенно типичной ситуация, когда предприятия прекращают направление плановых потоков работников в свои санатории. Санатории не ориентированы на внешние продажи путевок, на адаптацию своих услуг к требованиям рынка. И как за спасательный круг берутся за обслуживание отдыхающих по социальным программам. При этом каждый раз оказывается, что стоимость путевок, которую оплачивают фонды ниже себестоимости услуг. Ведь в себестоимость заложена вся развитая инфраструктура санаториев- большая территория, своя котельная, скважина, номерной фонд, рестораны, лечебный корпус, весь штат сотрудников, обеспечивающих оказание огромного количества услуг, заложенных в путевку. Среди врачей санаториев даже ходит такая шутка : «Надо иметь крепкое здоровье, чтобы получить все медицинские услуги, включенные в путевку».

И получается, что санатории сами ставят на себе крест, начав работать по социальным программам. Объективно. Продавая услуги ниже себестоимости услуг, санатории лишают себя возможности не только развиваться, но и восстанавливать свою материально-техническую базу.

Почему же санатории так настойчиво подают заявки на конкурс на участие в социальных программах, заранее обрекая себя на регресс?

На днях я задала этот вопрос группе из 20-ти главных врачей санаториев. Вопрос конечно же задел за живое. Все как один рассказывали, что принимать коммерческих клиентов рядом с социальными практически не реально из-за разных потребительских предпочтений. Но когда я обратилась с вопросом: есть ли у них программы, которые можно было бы рекомендовать к назначению моим знакомым врачам, готовых направлять своих пациентов в санатории, лишь двое из двадцати ответили утвердительно.

И когда я общаюсь со своими 30-50 летними друзьями, то мое предложение съездить в санаторий подлечиться вызывает практически одну и ту же реакцию- родителей пошлю, а сам не поеду. Поеду за границу, там обслуживание лучше, а цены ниже.

Но ведь за границу едут не лечиться, а отдыхать! А в Российских санаториях до сих пор очень сильная медицина и врачебные традиции. Кроме этого есть достоверные цифры пользы от санаторно-курортного лечения. В послекурортном периоде достигается отчетливое сокращение трудовых и материальных потерь:

числа больных, пользующихся освобождением от работы, – в 1,8—2,5 раза; числа дней временной нетрудоспособности – в 2,3—3,5 раза; потребности в госпитализации больных – в 2—4 раза, расходов на лечение больных в поликлиниках и стационарах – в 2,6—3,8 раза; выплаты пособий по больничным листам – в 1,8—2,5 раза; ущерба производству от «недовыработки» промышленной продукции в связи с заболеваемостью рабочих и служащих – в 2—3 раза.

Противоречие очевидно. Большинство санаториев не развивает своё главное конкурентное преимущество- свою медицину. Восстановительную и реабилитационную. Её прячут за безликим словом «путевка» и подавляющее большинство рекламных текстов начинается однотипно «В тихом красивом уголке природы мы готовы принять на любой отдых и лечение».

Вот и получается, что санатории замалчивает свои самые сильные конкурентные преимущества, свои достижения в медицине, а наши соотечественники едут за границу. Ведь они много наслышаны о низком качестве сервиса в санаториях (а плохие вести, как мы знаем, расходятся в 7 раз быстрее!), но ничего не знают о возможностях санаторно-курортной медицины.

С 2011 года стартует проект, задача которого популяризация медицинских возможностей санаториев и восстановление связи с врачами московских лечебно-профилактических учреждений. В рамках этого проекта будет организовываться информационная работа с врачами и потенциальными клиентами санаториев. Специальным образом будет организована реализация путевок, с учетом медицинских аспектов санаторно-курортных курсов, по показаниям врачей с учетом противопоказаний будет подбираться наиболее подходящий курорт и программа.

К участию в проекте приглашаются санатории, имеющие сильную медицинскую базу и сформированные реабилитационные, лечебно- профилактические и оздоровительные программы.

Несколько слов о разработке медицинских программ.

По большому счету, у санаториев есть два основных пути развития по лечебно- оздоровительному направлению:

Реабилитационно- восстановительное; Оздоровительное, профилактическое.

Руководителям санатория принципиально важно решить, какой будет основная услуга- лечение /реабилитация или оздоровление. Минус болезни или плюс здоровье. Многие сегодняшние проблемы санаториев именно из-за отсутствия четкого разграничения между этими двумя понятиями. В результате происходит смешение двух принципиально различных целевых аудиторий

Люди, приехавшие на лечение/реабилитацию, считают себя больными. Люди, приехавшие на оздоровление, считают себя здоровыми (даже если условно, все равно здоровыми). Здоровым людям не приятно находиться рядом с больными, равно как и со старыми людьми. Это будит в них глубоко спрятанные страхи болезни и старости. И неприятие  происходит на подсознательном, самом глубоком и непримиримом уровне.

В результате и тем и другим находиться рядом не приятно.

Большинство санаториев заявляет, что оказывают самый широкий спектр услуг - от реабилитации до программ  красоты. При этом руководители санатория рассчитывают на расширение аудитории клиентов. Парадокс в том, что результат они получают обратно противоположный. Сначала на уровне восприятия рекламного заявления- клиенты не верят таким «широким спектрам». И уже после визита в санаторий, каждый из представителей разных целевых аудиторий считает, что это место не для него. Не согласны? Тогда почитайте отклики ваших гостей.

Дальше - больше. Если составлять обобщающий психопортрет этих двух целевых аудиторий, увидим, что это принципиально разные люди.

Первые, т.е. те, которые приехали за лечением в санаторий, в большинстве своем люди, увлеченные процессом лечения. Для них важен не столько результат, сколько процесс. Такие люди чаще всего небогаты и с большой неохотой тратят деньги. Именно поэтому в санаториях, ориентированных на невысокие цены очень плохо продаются дополнительные услуги.

Те же клиенты, которые приехали за оздоровлением - это жизнелюбы и трудоголики. Чаще всего это достаточно хорошо обеспеченные люди и время ими ценится гораздо выше, чем деньги. Поэтому они по-максимуму набирают дополнительных оздоровительных услуг (конечно, если они достойного качества и правильно преподносятся) и предпочитают наиболее насыщенную и эффективную оздоровительную программу.

Есть и серьезные аргументы в пользу выбора реабилитационно- восстановительного направления. Ведь в этом случае потенциальные клиенты уже имеют проблему со здоровьем, которую им обязательно надо решить. В этом реабилитация выгодно отличается от оздоровительного направления, когда клиента ещё нужно убедить заняться профилактикой, отложив все свои «неотложные» дела.

В этом случае во главу угла становятся три фактора:

Умение убедить, что эту нозологию санаторий лечит лучше других; Достаточное количество коммуникаций с клиентами. Возможность обеспечить назначение санаторного курса лечащими врачами городских ЛПУ.

Для того, чтобы убедить клиента, необходимо стать уверенным самим маркетологам. Пообщайтесь лично с лечащими врачами, которые считаются лучшими в санатории, к которым стремятся попасть клиенты. Они вам расскажут много интересного и полезного. Вам останется лишь грамотно донести эту информацию до своих клиентов. И именно эта информация может и должна лечь в основу позиционирования.

Не стоит увлекаться количеством нозологий, по которым вы проводите реабилитацию. Возьмите именно те, которые смогли вдохновить вас на создание потрясающих рекламных кампаний!

В завершение, хочется ещё раз сказать. Сегодня главное конкурентное преимущество санаториев- медицинские программы. Убедительно рассказав о них, вы всегда получите лояльного благодарного клиента, который расскажет о вас своим друзьям и знакомым. И даже закроет глаза на некоторые особенности сервиса российского санатория. Ведь здоровье ценится гораздо выше!

http://www.evrika.ru/article/1119